Exkursion: Customer Analytics bei der Allianz
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Andrea Timpe und Markus Mündel – die Führungskräfte des Teams Kundensicht und Testing aus dem Bereich des Chief Customer Officers - begrüßten die Studiengänge Marktforschung und Marketing Intelligence auf dem weitläufigen Allianz Campus. Der Konzern beschäftigt 155.000 Mitarbeitende und betreut weltweit 126 Mio. Kundinnen und Kunden. In vielen Versicherungssparten ist der Konzern globaler Marktführer. Der Bereich des Chief Customer Officers ist der Einheit „Allianz Kunde und Markt“ zugeordnet, in der ca. 900 Mitarbeitende sich um die Weiterentwicklung der Allianz im deutschen Markt kümmern, neue Marktchancen erschließen und einen einheitlichen Marktauftritt gewährleisten
Die Mitarbeitenden des Chief Customer Officers beschäftigen sich unter anderem mit der Kundensicht und dem Testing für Produktentwicklung und Marktübersichten, NPS-Messungen und Kundenzufriedenheit sowie Kundendaten und Analysen. Zudem gibt es mit der Driven By GmbH eine Einheit, die die Methoden auf dem externen Markt anbietet.
Das Team Kundensicht und Testing wendet als Methoden Werbe- und Markentracking an, quantitative und qualitative Ad-hoc Forschung, Befragungen sowie Zielgruppenerhebungen. Für die Erforschung der Fragestellungen können außerdem die vorhandene Kunden-Community, Mitarbeiter-Community und Vertreter-Community genutzt werden. Das Team von 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern führt pro Jahr ca. 250 Studien durch. In den Ländermärkten werden darüber hinaus vor Ort viele nationale Eigenstudien durchgeführt.
Product und Service Innovationen
Josef Kaffl führte die Studierenden in den Produktentwicklungsprozess der Allianz ein. 40 verschiedene Testformate können entlang der Produktentwicklung eingesetzt werden. Jede Produktinnovation muss vor der Markteinführung 2x aus Kundensicht in der Marktforschung getestet werden. Er ging besonders auf den Nutzenversprechentest (Value Proposition Test) ein. Durch standardisierte Verfahren kann so ein sehr schneller Test mit den Ergebnissen vieler anderer Nutzenversprechungstest verglichen und somit einem Benchmarking unterzogen werden.
Mit dem K42 Datenwürfel hat die Allianz eine große bevölkerungsrepräsentative Datenbank mit anonymisierten Kundenbefragungen für weiterführende Datenanalysen aufgebaut. Diese Daten helfen das Verhalten von Menschen zu verstehen und damit die Produkte zielgruppenadäquat weiterzuentwickeln. Auf Basis des Datenwürfels werden Kundensegmentierungen durchgeführt, Preise angepasst und der Marketing-Mix für die Segmente optimiert.
Innovation-Communities
Isabelle Schütz führte in die Innovation-Communities der Allianz ein, bestehend aus einer Kunden-, einer Mitarbeiter- und einer Vertretercommunity. Mit der Kundencommunity Allianz ZukunftsGestalter kann schnell qualitatives Feedback der Kunden zu vielen Fragestellungen eingeholt werden. Allianz hat hierfür eine eigene On-Domain-Community aufgebaut, die sie selbst verwalten und gestalten können. Anhand des Beispiels der Entwicklung des Rentenkompasses wurde sehr anschaulich der kundenzentrierte Einsatz der Community und die daraus entwickelten Ergebnisse präsentiert. Im Gegensatz zu freien Online Access Communities liefert die eigene Community deutlich bessere qualitative Ergebnisse.
Produktentwicklung inklusive Vertestung
Andrea Rapp präsentiert ein Gemeinschaftsprojekt von ADAC und Allianz. Hier zeigte sie, wie Customer Insights in die Produktentwicklung eingebracht werden. Das Testing der Produktidee „ADAC ZuHause“ wurde präsentiert, einem Produkt das gemeinsam entwickelt wurde und voraussichtlich im Juni auf den Markt kommt.
Analytic Driven Marketing: Brand & Communication
Analytic Driven Marketing besteht aus verschiedenen Modulen wie zum Beispiel der Markenpositionierung, der Zielgruppenfestlegung, der Kanalwahl, der Tonalität des Auftritts, Treiberanalysen, Creation Testing, Channel Mix, Werbetracking und einer Return on Investment Rechnung. So wird der gesamte Marketingprozess durch datengetriebene Analysen begleitet und optimiert.
Zielgruppen werden bei der Allianz datengetrieben entwickelt und mit den strategischen Zielen verknüpft. Dimensionen der Segmente sind zum Beispiel Life Events wie der Eintritt ins Berufsleben.
Die Kreation der Werbemittel wird durch zahlreiche KI-Tools optimiert: die Emotionen werden zum Beispiel bei einem Werbespot mit KI gemessen, im konkreten Fall mit Emotion Engine. Auch für die Treiberanalyse für die Optimierung des Werbemittels wird über Machine Learning KI eingesetzt. Der Brandfit eines Werbemittels kann ebenfalls mit KI-gestützter Videoanalyse gemessen werden.
Die Wirkung von Werbemitteln werden über das KI Modell ROMI (Return on Marketing Invest) in einer Zeitreihen-Betrachtung kontinuierlich gemessen. Auf Basis dieser Modelle können Szenarien für künftige Investment-Entscheidungen im Marketing gerechnet u. somit eine fundierte Basis für die Management-Entscheidungen geschaffen werden.
Eine Allianz fürs Leben: Einstiegsmöglichkeiten bei der Allianz für Praktikum, Werkstudenten und Young Professional
Der Besuch bei der Allianz wurde durch die Vorstellung der Einstiegsmöglichkeiten für die Studierenden abgerundet.
Die Studierenden konnten bei diesem Besuch sehr verschiedene Facetten der Marktforschung und der Consumer Analytics kennenlernen, ein rundum gelungenes Programm!