Data-Driven Pricing im Automotive Aftersale
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Am 28. November durften wir in der Veranstaltung Digital Marketing Frau Dr. Claudia Gruhn, Managerin Pricing und Serviceverträge im Automotive Bereich bei der Star Cooperation zusammen mit dem Marktforschung-Absolventen Gavriil Chouridis, Key Account Manager und Senior Consultant Digital Aftersale, im Hörsaal begrüßen. Sie brachten uns spannende Einblicke in das Thema Pricing im Automotive Aftersale Bereich mit.
Pricing ist ein sehr zentrales Thema in vielen Unternehmen, da die Pricingstrategien einen unmittelbaren Einfluss auf den Profit haben. Die Preisbildung berücksichtigt dabei unterschiedliche Faktoren, unter anderem die zugrundliegenden Kosten (Cost-Plus-Ansatz), den Wettbewerb (wettbewerbsorientierte Preisgestaltung) und die Werttreiber (werttreiberbasierter Preisansatz, der die Zahlungsbereitschaft des Kunden wieder spiegelt). Zunehmen spielen natürlich auch die Themen Automatisierung und KI zur Erkennung von Preispotentialen eine wichtige Rolle im Pricing. Mit der Conjoint Analyse werden auf Basis der Daten Preisdifferenzierungen ermittelt. Wichtige Parameter für die Preisbildung können dazu räumliche (Verfügbarkeit der Ware in der Region), zeitliche (saisonale Komponenten), personelle (persönliche Preisbereitschaft) und quantitative Faktoren (z.B. Preisstaffeln mit Mengenreduktionen) sein. Über Scoring-Werte und Gewichtungen werden die Faktoren in einem Modell zusammengefasst. Heute werden die Werttreiber zunehmend auf Basis vorliegender Daten über KI ermittelt, die über die Verkaufsdaten mit Regressionsverfahren arbeiten.
Für Unternehmen mit sehr vielen Produkten sind über die Märkte bestimmte Preisstrukturen wichtig, um eine echte Preisstrategie auszurollen. Die Erstpreisbildung wird i.d.R. für einen Markt nach einem Regelwerk durchgeführt. Die Preise für die weiteren Märkte werden dann in Relation zum Basismarkt gebildet. Die ermittelten Preisvorschläge werden über Preissimulationen mit den Effekten auf Gesamtumsatz berechnet.
Bei Dynamic Pricing gibt es keinen festen Preis für ein Produkt, sondern der Preis schwankt wie z.B. auch bei einer Tankstelle. Es gibt 2 Grundformen des Dynamic Pricing, nämlich schwankende Preise im Zeitverlauf oder die individuelle Preisbildung je Kunde. Dynamic Pricing benötigt eine klare Pricingstrategie und eine gute Datenbasis für den Einsatz. Zur Analyse der Daten werden Algorithmen wie z.B. Random Forrest eingesetzt. Die Preiselastizität bei Autoteilen wird stark durch externe Faktoren wie z.B. die Größe der Fahrzeugflotte des Herstellers bestimmt. Das Thema Dynamic Pricing ist bei der Preisbildung im Automotive Aftermarket durch den zweistufigen Vertrieb über Händler aktuell für deutsche Hersteller noch kein Thema.
In Anschluss an den strategischen Vortrag von Frau Dr. Gruhn gab Jan Barbrock, Director Solutions von der Firma Syncron, Einblicke in die softwaregestütze Pricinglösung des Unternehmens. Integrierte Pricingtools, die viele Datenquellen des Unternehmens und externe Daten vereinen, eröffnen den Unternehmen die Möglichkeit, auf Basis dieser aktuellen Informationen z.B. auch über Wettbewerbspreise automatisierte aktuelle Preisbildung zu betreiben. Die Profitabilität des Unternehmens kann damit gesteigert werden bei gleichzeitiger Transparenz über alle Preise auf weltweiten Märkten. Die Softwareunterstützung ermöglicht die Erkennung von Anomalien und damit das schnelle Eingreifen bei Veränderungen auf den Märkten. In einer Simulation wurde gezeigt, wie durch eine Veränderung der Preisstrategie von Cost-Plus auf eine wettbewerbsorientierte oder wertorientierte Strategie sich Absatzmenge und Margen ändern.
Wir durften einen spannenden Vormittag mit unseren Gästen verbringen und konnten Insights in Pricing-Strategien und Softwaretools gewinnen, die ohne diese Experten nicht möglich gewesen wäre. Herzlichen Dank an die Unternehmen Star-Corporation und Synchron.