Insights in Payback
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Alexandra von der Marwitz, Director Sales FMCG bei Payback und Alumna der HS Pforzheim, präsentierte mit Anja Kaiser (Teamleiterin Data Analytics), Vera Peine (Marketing) und Luca Altenwerth (HR) die Payback Group, ein Tochterunternehmen von American Express. Über die Kernmarke Payback hinaus werden im Bereich Loyalty Partner Solutions auch Fremdprogramme für z.B. Lufthansa (Miles & More) betrieben. 31 Mio. Menschen haben in Deutschland eine Payback-Karte und das Programm hat auf dem dt. Markt eine Bekanntheit von 90%. Über die Programme Business Analyst Trainees oder Business Trainee kann über 2 Jahre der Einstieg für Masteranden gestaltet werden.
Anja Kaiser präsentierte Analytics & Data Science bei Payback. Das Team arbeitet nach dem Motto “From Blackbox to Toolbox - We turn data into stories”. Die Abteilung ist der Hauptnutzer der Payback Daten, sie unterstützen damit die strategischen Entscheidungen durch Insights. 90% der Daten liegen im Data Warehouse, der Rest im Big Data Cluster. Als Analysesprache wird Python eingesetzt. Analytics Products and Consulting werden in den Segmenten Targeting & Campaign, Customer Insights und Analytics Modelling angeboten. In der Abteilung Data Science werden Service-Produkte entwickelt wie zum Beispiel Fraud Detection, Affinity Scoring Model, Coupon Base Model, Top Shop Recommender oder Optimal Incentivation Model.
Motiv für die Händler, ihre Daten an Payback zu geben, ist der Benefit auch Kundendaten von Wettbewerbern in ihre Auswertungen einzubeziehen zu können.
Paybacks Datenschätze kommen aus dem Einkaufsverhalten und der Kontakthistorie der Kunden. Die Kunden werden nach dem RFM-Modell oder nach Lebensstatus über Scoring-Modelle segmentiert. Anhand eines realen Beispiels wurden Daten aus dem Warehouse demonstriert. Ein Vorteil der Datenlage bei Payback ist die gute Datenqualität und die optimale Datenaufbereitung in ihren Data Warehouses.
Typische Aufgaben in der Abteilung Analytics sind Potentialschätzungen und Kampagnenauswertungen, Profilanalysen, Zielgruppenberatung, Hypothesentests, Modellierungen (Scoringverfahren, Segmentierungen, Churnmodelle) oder geographische Analysen, kundenzentrierte Analysen und vieles mehr. Payback besitzt auch ein großes Online-Panel, das sie für eigene Studien oder für Partner-Studien verwenden.
Payback setzt auch zunehmend auf Self Service Tools für die internen Kunden und für Partner (Händler) z.B. über ein selbstentwickeltes BI-Tool mit standardisierten Reports oder Adobe Analytics.
Das Marketing bei Payback ist zu 100% data driven. Payback ist eine der weltweit größten Multichannel-Plattformen (Multichannels Offline auf Kassenbon und in Mailings, Mobile über Payback App, Online über die Plattform). Diese Channels werden an die Partner vermarktet, inklusive Kampagnenideen, Kreativleistung (Inhouse Agentur und externe Agenturen), Mediaplan und Performance-Analyse. Payback arbeitet hier wie eine Dialogmarketing-Agentur. Anhand eines praktischen Beispiels wurde gezeigt, wie im Rahmen des Dialogmarketings an verschiedene Zielgruppen ein Couponing versendet und die Erfolgsquoten ausgewertet werden. Die Analyse der Dropouts über die Coupon-Strecke bringt interessante Erkenntnisse, um Kundengruppen gezielt weiterzuentwickeln.
Das Unternehmen Payback hat sehr viele Tätigkeitsfelder, für die die Absolventen des Masterstudiengangs Marketing Intelligence optimal vorbereitet sind - ein spannender Arbeitgeber für unseren Master.