Wie kann man mikrogeografische Analysen und Stakeholdernetzwerke zur Umsetzung von Akzeptanzkommunikation nutzen? Diese Frage beantwortete Uwe Hitschfeld von Hitschfeld Büro für strategische Beratung im Rahmen eines Gastvortrags in der Vorlesung „Public Relations und Stakeholder Management“ von Prof. Dr. Felix Krebber. Die Lehrveranstaltung geht der Frage nach, wie Unternehmen die Beziehungen mit externen Stakeholdern gestalten können, damit Handlungsspielräume gesichert werden und Legitimation für das Unternehmen aufgebaut werden kann.

Hitschfeld Büro für strategische Beratung hat sich auf Projekte an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und öffentlicher Verwaltung spezialisiert. Denn gerade bei großen Infrastrukturprojekten spielt die Akzeptanz eine große Rolle. Aufgabe von Uwe Hitschfeld ist es in solchen Aushandlungsprozessen unterschiedliche Interessen zu erkennen und Klienten zum Umgang damit zu beraten. In diesem Prozess können für die Analyse, Planung und Umsetzung unterschiedliche Methoden Anwendung finden: Qualitative oder repräsentative Meinungsforschung, Medienanalysen, Umfeldbetrachtung, Mikrogeografie oder Stakeholder-Netzwerkanalyse. In seinem Vortrag fokussierte sich Uwe Hitschfeld auf die Mikrogeografie sowie Stakeholder-Analyse.

Mikrogeografische Analysen modellieren Zielgruppen anhand personenbezogener Filter, wie Alter, Geschlecht oder Kaufkraft oder durch inhaltliche Filter, wie das Interesse an E-Mobilität. Ein Beispiel aus der Praxis war hierbei der Bau einer U-Bahn in einer deutschen Großstadt. Es werden konsumbezogene Informationen zum Status, Eigentum oder Mobilitätsverhalten kombiniert, um daraus abzuleiten, welche Informationen wichtig für das Infrastrukturthema sind. Durch die Einordnung von Stakeholdern in die Sinus-Milieus können Schlussfolgerungen für die Kommunikation und Partizipation gezogen werden: „Man kann zum Beispiel davon ausgehen, dass das prekäre oder konsum-hedonistische Milieu Informationsangebote und Bürgerbeteiligung eher weniger wahrnimmt“, so Hitschfeld. Trotzdem darf man sie in der Kommunikation nicht vernachlässigen und muss sie durch verständliche Aufbereitung von komplexen Sachverhalten abholen. Aus der Analyse können sich auch ethnografische Anpassungen, wie zum Beispiel ein Flyer in verschiedenen Sprachen, oder eine lokalisierte Ansprache für die Außenwerbung oder Postwurfsendungen ableiten.

Stakeholder-Netzwerkanalysen betrachten zunächst alle relevanten Stakeholder aus dem Gebiet. Alle Informationen, wie Name, Adresse, Meinungen zum Projekt oder Funktion, werden aus öffentlich zugänglichen Quellen zusammengetragen und analysiert. Anschließend werden die Stakeholder durch Punkte in einem Netzwerk visualisiert: „Die räumliche Beziehung der Stakeholder zum Projekt ist in vielen Fällen eine interessante Sache. Es macht einen Unterschied ob durch dein Schlafzimmer oder deinen Wahlkreis gebaut wird. Wir analysieren alle Beziehungen im Netzwerk, identifizieren vernetzungsstarke und -schwache Multiplikatoren und Influencer, erkennen Subsegmente und Brücken zwischen ihnen und visualisieren das gesamte Netzwerk in einem Social Graph“, so Hitschfeld. Anhand der Netzwerkkarte kann die Strategie für die Kommunikation abgeleitet werden: Welche Personen haben welchen Einfluss? Wie sind die Netzwerke meiner Gegensprecher aufgestellt? Wie sind die Netzwerke der Gegner mit meinen Entscheidungsträgern verknüpft?

Der Vortrag machte den Studierenden deutlich, wie Akzeptanzkommunikation genutzt werden kann, um Legitimation von Unternehmen anzustreben und Kommunikation dabei hilft, die Unternehmensziele zu erreichen.

Text: Hannah Blume

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